تعريف التسويق : عناصر التسويق والاعلان
الاعلان واحد من اهم العوامل المتعلقة بعملك ، فلا يكاد يكون هناك نشاطا خاصة او تجارة تجزئة تستطيع الاستمرار فى العمل بدون ان يكون هناك اعلان. والشركات التي لا تعلن عن نشاطها قد تتعرض لابتلاع الشركات المعلنة بشكل منتظم لمبيعاتها وارباحها.
الا ان اختيار نوع الاعلان المناسب لاحتياجات نشاطك والاستقرار على اكثر الطرق فعالية ووفرا لاعطاء المعلومات لعملائك ليس بالامر الهين، فهل تستخدم التليفزيون ام الراديو ام وسائل الاعلام المطبوعة ام مزيج من كل ذلك حتى تتمكن من استغلال نقودك بالشكل الامثل؟
الغرض من الاعلان واهداف التسويق الاعلامي:
الغرض من الاعلان غرض بسيط، الا وهو ابلاغ وتعريف المشترين المتوقعين بالمنتجات والخدمات واقناعهم بان يعملوا ويتصرفوا وفقا لما اكتسبوه من معرفة وما وصل اليهم من معلومات قد يكمن هذا التصرف في الاستفسار عن المزيد من المعلومات او الاتصال من اجل مقابلة او المجيء الى محلك او الطلب بالبريد. والناتج المتوقع لهذه الاعمال من جانب العملاء هو البيع بالطبع! ينفرد الاعلان بالقدرة على توصيل الرسالة بصورة يعتمد عليها وبسرعة وفعالية، وهو – اى الاعلان – على العكس من تكتيكات الاتصال التسويقية الاخرى، مثل العلاقات العامة، يسمح لك بالسيطرة على الرسالة وموضعها وعدد مرات ظهورها بمعنى اخر الكرة في ملعبك! عن طريق الاعلان يمكنك توصيل الرسالة الاعلانية عن منتجك او خدمتك التي توفرها. (ومن بين الطرق الاخرى لتوصيل رسائل تتعلق بمنتجاتك وخدماتك، التبليغ الشفهي او نشاطات العلاقات العامة، ولكن دعنا نركز على الاعلان في هذه المرحلة). بالاضافة الى ما تقدم يمكن للاعلان تحقيق ما يلى:
• تاسيس وضمان الوعي والصورة الايجابية عن شركتك او منتجاتك او الخدمات التي توفرها
• خلق الحاجة للمنتجات او الخدمات
• فتح افاق امام البيع
• اقناع العملاء بان منتجاتك او خدماتك هي الافضل
• الترويج
من بين النتائج غير المتوقعة للاعلان اجتذاب مندوبي مبيعات جدد او تجار تجزئة ورفع الروح المعنوية للموظفين.
تحديد اهداف الاعلان:
لا يتسبب انفاق النقود على الاعلان دون التحديد المسبق للهدف منه في اهدار النقود والوقت والجهد فحسب بل قد يؤدي الى الاضرار بنشاطك بسبب ارسال الرسالة الخاطئة! حتى الاعلان بعد رسم خطة محددة في الذهن لا يضمن النجاح فالاعلان فن اكثر منه علم. وفيما يلي بعض النقاط التي قد تحتاج الى التفكير بشانها واخذها فى الاعتبار عند تحديد الهدف من استراتيجية الاعلان لشركتك (القائمة ليست جامعة مانعة ولكنها نقطة جيدة للبداية لحفزك على التفكير):
• ما السوق المستهدفة التي تريد الوصول اليها؟
• ما الصورة التي تريد نقلها؟
• ما المنتج او الخدمة التي تريد التركيز عليها؟
• ما حجم المبيعات الذي تتوقعه؟
• ما القدر الذي يمكنك انفاقه؟
• ما الوقت المناسب للاعلان؟
عند وضع الاهداف تذكر ان تكون محدد فالهدف العام يكاد يكون منعدم القيمة مثله مثل عدم وجود هدف بالمرة. ومن امثلة الاهداف العامة “نسعى لزيادة المبيعات” ، ولكن يمكن تحديد الهدف نفسه بقول “نسعى لزيادة عائد المبيعات بنسبة 10% اثناء النصف الاول من السنة.” ربما لا يرتبط هدف الحملة الاعلانية كلها ارتباطا مباشرا بالمبيعات. فعلى سبيل المثال قد تبدئ حملة اعلانية لتحسين سمعة الشركة، وبالتاكيد لابد ان ينعكس هذا الامر على المبيعات في المستقبل، ولكن الهدف من هذه الحملة المحددة هو التوعية بنشاط الشركة.
الابحاث التسويقية والاعلان:
ربما لا تتمكن من الاجابة على كل الاسئلة التي تنشا عندما تحاول تحديد اهداف الاعلان ومن هنا تاتي ضرورة الابحاث التسويقية التقليدية، وعبر الانترنت قبل البدء في حملتك الاعلانية.
تشريح الاعلان الناجح:
تتقاسم الاعلانات الناجحة عناصر شائعة لابد من درايتك بها عند تصميم حملتك الاعلانية. تلك العناصر هي: البساطة والوضوح والامانة واعطاء المعلومة ومخاطبة العميل. كما يجيب الاعلان الناجح عن الاسئلة الاتية: من، وما، واين ، ومتى، ولم، وكيف. قلب الاعلان هو رسالته او النفع الاساسي الذي تريد من جمهورك المستهدف تفهمه عن منتجك او خدمتك، ويمكن لرسالتك مخاطبة تلك النقاط او واحدة منها:
• لم يريد العملاء المستقبليين شراء منتجك بدلا من منتج المنافس؟
• لم يريد العملاء شراء منتجك مرة ثانية؟
• لم يريد اي شخص شراء منتجك اصلا؟
يمكن للرسالة ان تكون ضمنية وان تتسم بالكياسة (غسول الفم يعطيك نفسا عطرا مما يساعدك في اجتذاب الحبيب او تحقيق النجاح في العمل الخ…) او ان تكون حرفية (الشراء اثناء الاوكازيون اوفر من الشراء في اوقات اخرى). تختلف رسائل الاعلان عن الشعارات ، فالشعار هو جملة جذابة مثل “كوكاكولا حياتي” “نايك: تقدم!”، ولست في حاجة الى شعار للحصول على اعلان ناجح ولكن لابد من وجود رسالة. الرسالة هي ما وراء الشعار، فقد نخمن من شعار “نايك” ان رسالتها تقول: النشاط الجسماني جزء من منتجات “نايك” التي تساعدك على ممارسة الرياضة وتحقيق حياة مرضية.
ما هو الاعلان المجانى “ببلاش”؟ عادة ما يشير الناس الى نتائج العلاقات العامة او الدعاية مثل ذكر شركتك كمثال ناجح في مقال منشور في جريدة او مجلة الى انها اعلان دون مقابل، ولكن هذا القول ليس دقيقا تماما لعدة اسباب.
اولا: عادة لا تكون هذه الاعمال دون مقابل، فقد استغرق شخص بعض الوقت لوضع استراتيجية دعاية او ترويج او لكتابة مقال صحفي او للعمل في اي نشاط نتج عنه هذا الذكر والتنويه. ثانيا: هذا ليس اعلانا، ففي الاعلان تتحكم في الرسالة والمكان في وسيلة الاعلام والتوقيت الذي يظهر فيه، ولكنك لا تستطيع التحكم في ذكر شركتك او التنويه عنها في مقالة او فيما يقال عن الشركة او التوقيت الذي تظهر فيه هذه المقالة.
ولا يعني هذا كله ان انشطة الدعاية ليس ذات قيمة او لا تستحق الوقت والنقود والجهد المبذول، على العكس تماما، في الواقع قد تعود هذه الانشطة بالنفع على استثمارك افضل من الاعلان. ولكن تذكري الا تخلطي بين الاعلان وغير ذلك من انواع التسويق والعلاقات العامة او انشطة الدعاية…
مع تقدم الزمن والتكنولوجيا تظهر طرق وقنوات جديدة للتواصل مع الاشخاص وهي ما يحتاجها المسوقون للوصول الى الاشخاص وبناء قاعدة عملاء فمع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي سهلت على كثير من المسوقين الوصول الى اكبر عدد ممكن من الاشخاص مع توفير الوقت والجهد والمال وايضا اختيار الاشخاص حسب الاهتمامات فقد قدمت مواقع التواصل الاجتماعي خدمات لفئة المسوقين بان يقوموا بتسويق منتجاتهم وخدماتهم حسب الرغبات والاهتمامات وحتى اختيار نطاق تقديم الخدمة او المنتج .
بالاضافة الى وجود عدد كبير من القنوات التسويقية الحديثة وهي الاعلان عبر محركات البحث او ارسال الدعاية على البريد الالكتروني او ارسال رسالة الى الموبايل وايضا القنوات الفضائية والراديو تعتبر ايضا من وسائل التسويق الحديثة والتكنولوجية .
